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[引用]浅论餐厅主题文化的建立  

2010-07-30 15:54:55|  分类: 商业营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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餐谋员[原创]浅论餐厅主题文化的建立

(若引用或转载本文,请注明文章来源及作者:餐饮谋划站http://canyinmouhua.blog.163.com/,否则本人将保留追诉侵权的权利。谢谢!)

本文纯属抛砖引玉,欢迎业内人事和其他高人多多指点。

一、从建立竞争优势说起。

时至今日,相信所有餐饮同仁都能深切感受到同质化竞争的严重性和市场竞争的残酷性。不断有新的餐厅(包括酒楼,下同)招兵买马、开张迎客,也不断有老的餐厅无力为继、关门大吉。并非诸位餐饮老总不懂市场、不懂经营、不懂竞争,可林子就这么大,鸟儿又这么多,而且还越来越多,为了生存、为了争抢有限的食物和空间,竞争当然就无可避免。那些身体差的、年老体衰的、笨得不懂得掌握觅食技巧的鸟儿,当然只有落得要么被饿死,要么被驱逐出去的下场。物竞天择、优胜劣汰,这是自然界的规律。

既然竞争是逃避不了的,与其消极面对,不如积极应对,或迎难而上全面提升自己的竞争能力,或另辟蹊径避开竞争最激烈的锋头、培养自己某一方面独特的竞争优势,也就是所谓差别化的竞争优势。

在我的餐饮服务经历中,有时会遇到这样的新入行的老板:资金实力并不雄厚,所以餐厅规模不大,档次也不高,但在餐厅创建之初他总是雄心勃勃、信心满满,放言要通过特色的菜品、优质的服务、优雅的环境等等的打造来创立品牌、占领市场。这并非不可能,但我认为难度很大,往往会泼冷水。我首先会跟这些老板沟通他的投资预算和经营成本,了解他是否有良好的薪资体系来保证能聘到优秀的大厨和经理人,并能激励员工热情积极地工作,是否有足够的菜品研发费用来确保菜品具有特色、品质上乘(除非他本来就拥有独门菜品绝技),是否有充足的培训费用来支撑员工的服务技能通过培训达到一个稳定的高度,是否不惜房租压力为使各方面的筹备工作都做到位而给予充足的筹备时间,是否有专项的装饰设计费用以使得店面的环境具有相当的品位和个性,是否买得起那些优雅的餐桌椅,是否……确实有太多的“是否”。如果这位老板基本都能回答“是”,那他至少从财力、物力上具备了使他创建竞争优势的条件。倘若他的答案大多都是“否”,那我又会问一句:“您有特殊的社会背景吗?”若没有,最好把钱揣兜里吧,别拿来打水漂了,他想象的菜品、服务、环境几乎都不可能实现。

若投资者的实力足够强,又决心成为市场的领导者,那确实可以去尝试建立多方位甚至全方位的竞争优势,包括规模、档次、环境、人才、产品等等,那可是用钱堆砌出来的。但若不属于这种情况,那么就得量力而行了,应当认真思考如何因势利导培养自身相对比较容易实现且能持久的竞争优势。这个竞争优势就只能建立在某一两个方面,绝不可以盲目追求全方位的优势,那不现实也做不到。建立独特竞争优势可以从很多方面入手,在这里,我主要想从打造餐厅的主题文化方面来进行探讨。

 

二、打造主题文化,创造竞争优势。

对于那些资金不多、规模不大的餐厅老板,我更愿意建议他开一家具有鲜明主题文化的餐厅,或许这能帮助他建立起独特的竞争优势。在主题文化的引导下,餐厅的装饰、特色菜品、服务模式,甚至员工服饰、餐具、家具等,就很容易被赋予一种与众不同的个性,不一定高档,但一定有特点,使这家餐厅能从众多的同行企业里脱颖而出,很容易给顾客留下深刻的印象及好感。

其实,相对于打造菜品优势、服务优势、档次优势,文化的优势是更容易实现、也更能够持久的一个选择。为什么这样说呢?其一,如今餐饮市场的菜品可以说就是天下一大抄,你抄我的,我抄你的,真正意义上的创新菜品已经很难寻找到了,就算今天你有几道新菜特色菜,可能一个月后就在n多家餐厅都能吃到了,很快也就成老菜了特色不起来了。从食材、烹饪方式、味型等几方面,要想保持持久的创新能力那是非一般的高高手而不能为的,有几个老板请得起这样的高手呢?其二,餐饮服务模式都大同小异,创新的空间不大,要想把服务做出优势、做成品牌,一方面得请到非常专业非常有敬业精神的管理人员来领导员工,另一方面需要建立具有竞争力的薪资福利体系和有效的激励机制,还有就是需要建立长效的培训机制,并承担由此产生的必要的成本,就算这几方面都做到了,也不敢保证你的服务就能远远高出对手,因为,别人基本上也是这么做的。其三,如果想以高档次作为优势血拼市场,那是最事倍功半的事,需要投入更多的资金到装修、设施等硬件上,维护费用自然也相对高得多,过个三年五年如果硬件的风格过时了,档次自然就降低了,而且,算嵌金镶玉的,如果没有相匹配的服务和菜品,没有文化和理念做支撑,再高的档次顾客也不一定买帐。其四,文化是一个没有标准但有思想性的东西,没有标准使得它的表现形式可以丰富多彩、变化无穷,非常有利于创新和延伸,也不需要付出象到高档装修那样昂贵的代价;而文化的思想性使得其具有生动的内涵和个性,总能被一些人所喜爱和追逐,能够吸引相对固定的顾客群体。再者,菜品、装修、服务很容易被模仿,但主题文化却很难被复制和模仿,即使有些雷同那也是各有千秋。

 

三、如何建立主题文化。

1、根据自身特点(区位特点、环境特点、经营规模、资源优势等)来进行经营定位,并因势利导、因地制宜地确立自己的主题文化。

餐厅的主题文化不是为文化而文化,做文化的目的是更有利于做市场,更有利于培养自己的竞争优势。什么是市场?我认为顾客就是市场。只有根据自身特点确立了经营定位,目标客户才会清晰地展现在你面前,那你的文化必须符合这个目标客户群体的身份特征和喜好追求。在这一层意义上来说,文化是有区隔、有界限的,不同主题的文化它的受众,它的崇拜者、追随者和爱好者是不尽相同的,比如:嘻哈文化主要被青少年所接纳和喜欢,养生文化主要被高收入、高修养的中老年人所推崇,乡土文化更多地被希望返朴归真的深居城市的人们所喜爱,……只有被目标客户广泛地接受和喜欢了,这个主题文化才是成功的,经营才能获得成功。所以,主题文化不是想怎么做都行,绝对不能脱离于经营定位而天马行空。

2、餐厅的筹备:策划先行,有的放矢,先慢后快,少走弯路。

很多餐厅老板的开店程序是这样的:有了资金和投资打算→寻开店商铺→装修、装饰设计、施工→确定主要的经营人员:比如总经理、厨师长、大堂经理等→进行项目经营规划→后续工作。有问题吗?如果餐厅老板自己就是行家,自己已经完成了关于主题文化的策划工作,那这种程序就没什么大问题。但如果餐厅老板自己没有能力或没有精力来做前期的策划工作,恐怕开店程序就应该改成这样了:

有了资金和投资打算→项目策划、论证,确立主题文化→确定核心的经营人员:总经理、厨师长→完善项目经营规划→寻找适合的开店商铺→装修、装饰设计、施工→后续工作。

这两种程序最大的不同,在于把策划放在了前面,放在了非常重要的位置。表面上看,增加了筹备成本,延长了筹备时间,使得经济成本和时间成本双双上升。其实不然!真正的效果是,有了科学的、细致的策划方案,才有了明确的开店方向,才能做到有的放矢,才能不走弯路或者少走弯路,才能使筹备工作效率更高,最大程度上节约老板的投资,甚至挽回可能因错误决策而造成的投资失败。

3、请专业的人做专业的事。

刚才说到,如果老板自己就是行家,那这个事情就比较简单了,可以省去了一大笔人工费、策划费、市场考察费等等。但恐怕没几个老板能胜任这个工作。所谓术业有专攻、隔行如隔山,老板也许在自己的生意领域,在投资嗅觉和投资理念上很有造诣,但涉及自己缺乏经验的专业性的具体工作,就不能抱着试一试或者玩票的心态去做了,那是在跟自己的钱过不去。也有一些餐厅老板或许这样想:既然的花钱聘请了总经理、厨师长,他们就应该去完成主题文化建设这项工作。诚然,很多的总经理和厨师长除了经验丰富,还很有思想很有创造力,这当然是正确的选择之一,但不一定最好的选择。即使总经理、厨师长有这样的能力,往往也需要一些外部资源的配合才能做到更好。所以,在餐厅的主题文化策划这一块,老板须根据实际情况考虑一个合理的经费预算,交给专业人士或专业机构去完成。

4、重在落实和执行。

若落实不到位,或执行力度大打折扣,那再适合的、再优秀的主题文化策划方案也会沦为一堆废纸,更无从谈起建立经营的特色优势。从老板到普通员工,应该统一思想、坚定信心,把主题文化的打造融入餐厅的日常管理和工作规程当中去,并不断提高管理者和全体员工的素质和修养,使主题文化在每个员工的身上都能体现出来。

主题文化的表现有静态和动态之分。静态的表现形式包括:餐厅名称、VI系统、装修装饰、店内的音乐、餐用具、文化菜品、员工服饰、菜谱、专用小礼品,等等。动态的表现形式包括:服务模式、员工的服务礼仪和服务语言、主题营销活动,等等。无论静态动态的,都需要对它的使用和执行做出准确的、细致的规范,形成严格的制度,并对员工反复进行培训,直到熟练掌握。比如,文化菜品都应当有一套独特的解说辞,这就需要有人去做具体的策划,然后对员工进行强化培训,然后要求服务员在服务的过程中、在点菜和上菜的环节严格按照规范的语言对客人解说,这样一来能使客人通过对菜品的认识加深对餐厅主题文化的了解和好感。

5、贵在坚持。

要想把餐厅的主题文化做出名气,做成优势,要坚持一贯性和持久性。不是一劳永逸的,不能只是开业时候或者想做营销活动的时候摆出来做做样子;也不是可以朝三暮四、随意改变的。

6、敢于创新。

餐饮经营就怕铁板一块,死气沉沉、没有新意。前面说到过,文化是一个没有标准但有思想性的东西,没有标准使得它的表现形式可以丰富多彩、变化无穷,非常有利于创新和延伸。我们能确立的只是一个文化主题而已,而在这个主题下可以挖掘的元素,可以说无穷无尽,取之不竭。举个例子,如果我们确立了乡土文化的经营主线,那我们的菜品可以到全国所有的农村乡下去挖掘,既可以照搬照抄,也可以利用独特的原材料进行创作开发,除了菜品,还可以把土特产、乡土餐具、乡间用餐习俗等都加以利用,这难道不是一个巨大的创新源泉吗?

 

四、消除对餐厅主题文化认识的一些误区。

1、打造主题文化就是复古。

在很多人(包括餐饮业内不少人)的观念里,一提到文化就是复古,而复古就是文化。也许是餐饮企业中把复古作为打造主题文化手段太为常见的缘故吧。但两者远远不能划等号。餐厅的文化,可以复古,可以洋为中用,可以凸显某个地域特点,也可以超越现实充满理想主义色彩(比如绿色低碳主题),什么文化都可以用,只要对路,只要能用得好。关键是要有一个能被广大顾客所认可和喜欢的主题性,这个主题要有一定思想内涵,不落俗套,不能太过肤浅、太低俗。

2、开主题文化餐厅就好象开文化馆。

打造主题文化,重在打造神韵而不是简单地复制。切记我们开的是具有鲜明文化内涵的餐厅,而不是售卖酒菜的文化馆。既然是餐厅,永远不能脱离餐饮经营的本质,不能忽略了餐饮经营的核心内容(管理、菜品、服务、营销等),不能过分倚重于文化。巴国布衣酒楼在全国算得上是文化餐饮的开山鼻祖了吧,因为文化它曾获得了巨大的成功,但后来,巴国布衣却因为过份倚重于文化而迷失了方向,整个经营的重心都放在了文化的挖掘和塑造上,对服务和菜品的品质却重视不够。于是,连锁店由盛转衰,纷纷关门停业。由此可以看出,主题文化不是餐厅的救命稻草,不是有文化就活了。文化之于餐饮企业,就好比穿着打扮之于人,如果一个人懂得打扮自己,懂得如何穿衣衬托和美化自己,那他就会被很多人喜欢和记得住。但是如果离开穿着打扮,他应该也是一个健康的人,首先体质要好,要由内而外散发出精气神。

3、没有主题文化的老的酒楼无法再建立自己的文化体系。

如果一家老的酒楼经过了成长期和最兴旺的成熟期,开始进入衰退,或者一家新开不久的酒楼,因为缺少特色而难以为继,要想改变经营状况怎么办?我觉得,融入新的文化个性,融入新的产品和新的服务模式,焕发新的活力,不失为一个好办法。

在鄙人的从业经历中,就亲自参与过这么一次“变革”。某中餐酒楼规模不大,位置也不好,酒楼装修有一定风格但是主题不明确,开业两个月生意非但没有起色反而是日渐衰落,鄙人和另一位老总临危授命接手管理这家酒楼。经过一段时间的分析、调查和策划,我们因地制宜地制定出了“养生川菜”经营方案,初步建立起一套养生文化体系,对原有的环境只稍做调整和装饰,更多的是在特色养生菜和特色服务上做文章,然后联合媒体进行适度的宣传炒作,效果很好,可以说立竿见影,经营收入直线上升,三个月后收入就翻番了。

当然,要想取得成功,还得依照第三条所论述的“如何建立主题文化”的方法去运作,我不认为有什么可以投机取巧的捷径。

 

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