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luoxunb的博客

中国股市一年仅上缴的证券交易印花税,便能养活中国的350万海陆空三军,还绰绰有余

 
 
 

日志

 
 

屈臣氏的店铺管理精髓  

2010-07-02 02:45:38|  分类: 商业营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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屈臣氏的店铺管理精髓主要包括:1.顾客服务;2.陈列标准;3.促销管理;4.订货管理;5.员工管理;6.标准管理;7.氛围布置;8.技能培训;9.安全管理等九大部分。

屈臣氏认为经营中的一个店铺选址已经是确定的,那么作为一个店铺的经营管理者,最主要的要保证四大原则的执行:

  1、服务标准执行;

  2、陈列标准执行;

  3、促销标准执行;

  4、不缺货;

屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团旗下零售品牌,在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店,成为区內最大的保健及美容产品零售连锁集团,其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。2002年屈臣氏集团以13亿欧元成功收购欧洲最大的保健及美容产品连锁集团Kruidvat,将其下属的1900余家店铺招至麾下。至今为止,屈臣氏集团在欧洲经营六个保健及美容的零售品牌(Kruidvat,Superdrug,Savers,Trekpleister,IciParisandRossmannCentralEurope),成为美国以外最大的保健及美容产品连锁集团,全球业界排名第三,百佳超市及香港丰泽电器均为屈臣氏集团下属零售企业。
  屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房,1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港,1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前,在中国大陆有超过250家分店分布于全国各大城市,现于平均每3天一家屈臣氏新店产生在高速拓展。
  当然,就其规模及影响在目前高速发展的零售业界,也许并不出奇。但是作为面积仅为200平方米左右的商店年零售额可达2500多万元,以超市的运作模式,毛利率达到40%以上,在零售界中,这些业绩绝对令人羡慕与刺激。
  成功的根源--准确的市场定位
  屈臣氏的准确市场定位,为其成功奠定基础,屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”经营理念,目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族,商品从化妆品、个人护理用品,时款饰物到药品、保健品,糖果及礼品等四大部门,细分47个分类,汇集20多个国家共2万多个单品。
  各部门比例:药品占15%,化妆品占52%,饰物占15%,糖果占18%。随季节变化略有调整,如在圣诞节会加大饰物部门的比例,在春节来临之际,糖果会明显增加,主要表现在其促销商品。
  根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示:有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素,而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。
  在屈臣氏的总部写字楼办公室,在屈臣氏的各分店员工休息室,总贴有如下字样:
  屈臣氏远景---
  在每一个有我们业务的市场,都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理(健康,美态,欢乐)店铺概念。
  屈臣氏使命---
  协助大家在健康,容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生。
  怎样可以实现我们的使命---
  1、创造一个友善,充满活力及令人兴奋的购物环境,让顾客易于找到独特,具创意,有趣高品质及物有所值的产品;
  2、我们的品牌精髓就是发现概念,发现使顾客可以更美丽,健康和欢乐的新方法。
  可知屈臣氏杰出的进行公司和市场市场定位是其取得成功奠定了基础。
  精心打造的购物环境
  无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼,迎合了年轻人的消费心理。以采用其CI系统主色绿色为主,另以蓝色代表健康,紫色代表美态,黄色代表欢乐进行分类搭配。
  大挂牌,促销主题宣传牌烘托出强烈的当期促销主题。
  屈臣氏的发现式商品陈列手册明确提出其--Thediscoverypath发现之路屈臣氏的新店是最能表现其‘发现式概念’的最佳一面,提供合适的价格及数量,陈列于合适的位置,保持良好的店内装饰设计及商品陈列模式,都可提升服务质素及营运商机,使顾客可在更舒适的环境下购物,提高顾客的购买欲望。包括主要一入口的陈列标准,橱窗陈列,购物蓝摆放;二化妆专柜标准;三定编货架陈列标准;付款处陈列标准;四药房的标准;五其他非货架陈列标准;六宣传牌的标准;
  在药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病的防治方法的资料。
  自有品牌--屈臣氏成功的锐利武器
  资料显示,在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额;自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任,在内地消费市场上,“屈臣氏”这个品牌已与“高素质”划上等号。
  屈臣氏店内有超过25%的空间留给自有品牌,包括皮肤护理用品,生活用品,饰物,食品,摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时,屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子,详述各品类的不同产品。除了促销,还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发,可以使消费者即时感受产品的质量,同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外,屈臣氏会对销售人员进行特殊培训,使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。
  一个品牌的成功绝非偶然,屈臣氏有一个强大专业的品牌管理队伍,对自有品牌进行开发与跟踪。在品牌管理方面,屈臣氏提出自己的成功心得,要品牌成功,有两项关键因素,就是产品质素和同事对产品质素的认同。屈臣氏的每一件自有产品的诞生首先均必须进行完善的市场调查,屈臣氏专门设立模拟店铺,用于了解各分店的销售趋势和顾客口味,然后再根据产品销售情况,顾客反映及市场分析等各项数据,确定发展种类,订定品牌一至两年的发展蓝图。有了这个蓝图,偏开始计算产品生产的边际利润。如果合乎利益,屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引,从众多生产商中作出筛选。除了专门产品种类如护肤,染发用品需要作出进一步测试及注册外,一般生产过程需要两个月至六个月不等。最后,制成品将会分到各店铺的屈臣氏品牌专属货架陈列,期间店铺员工会获得足够产品咨讯及培训,又会获得分发试用装产品,以确保员工熟悉产品。另外,屈臣氏派发给顾客的通讯及宣传单张亦会有四分之一的篇幅,介绍屈臣氏的自有品牌,并且把产品放置在至少二至三米的专属货架上出售。并进行重点推广。屈臣氏对自有产品的质量跟踪特别严格,一旦发现某一产品有一丝质量问题,即立刻对所有产品回收。
  精心打造的购物环境
  走进屈臣氏任何一家门店,都会有代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案出现在公司的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上,这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉,向消费者传递着乐观的生活态度。整个买场的宣传画则体现其正在进行的促销活动主题。
  精心打造购物环境从屈臣氏的商品陈列的制度化,标准化,个性化可知,零售从细节做起。屈臣氏采用商品定位陈列原则:
  1、正常货架:统一按总部制作的陈列图陈列,要求是:100%执行。小到每1个商品,每1个排面,每次需要改动总部会有新的陈列图出来,标明了具体生效时间,如何改动,有那些是新商品;
  2、热买焦点--HOTSPOT:用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的,经选定的正常货架的顶层,当然这也是如总部安排位置,一般一个部门会有1-2米货架作为HOTSPOT;一般摆1至2个商品,或同一系列主推商品,规定还要插上显示当期促销主题的色带长条;
  3、墙身架--WALLTOP:靠墙的货架,离地面起1540MM起,就是WALLTOP,规定顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板,同样用于陈列促销商品,但必须是体积较大,顾客容易看见,有吸引力之商品,同部门摆放,陈列1-2种商品,规定必须用一种在屈臣氏叫迷你堆头牌的POP,放置于顶部第一层的货品中间位置,最下的一层同样必须插上显示当期促销主题的色带长条;
  4、可供陈列商品的位置还有:每个部门有个促销货架;收银台;网架;挂链;堆头;胶箱;同样所有陈列都会受到不同标准的指导;
  5、屈臣氏的物价签有两种,一种黄色,显示促销价格,一种绿色,显示正常价格状态。其上的信息除了显示一般零售企业有的:价格、品名、单位、规格、产地、货号、条码外,有一排7位阿拉伯字及一位英文字表示的货架编号,从这里可以看出此商品属那一部门那一货架,还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字,一个表示的是此商品陈列位置在本货架第几层,一个表示第几序号,另外一个表示排面数,一切都是显得标准化;
  6、如果要用纸箱垫在商品下面,必须用其专用的花纸包住纸箱。
  7、屈臣氏制定了《发现式商品陈列手册》,其指导思想就是:提供合适的商品,以合适的价格及合适的数量,在合适的时候陈列于合适的位置。
  营销优势--连锁渠道
  屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店,并以每3天开一家店的速度迅速扩张。而在国内则由目前的40家发展到250多家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业,每年平均增长率达30%,不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样,大批量的订单为其采购创造优势。
  促销提高销售的利器
  "这1200种产品中,保健类产品占12%,洗发护发类产品占20%,沐浴类产品占18%,美容护肤类产品占12%,口腔护理产品为8%,时尚配饰有18%,礼品及糖果占12%。"屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的“配方”。
  店铺的组织构架
  店组织构架:经理;主管;文员;营业员;保安;收银员;培训员
  在前面,笔者已经对屈臣氏个人护理用品商店的概况及商店的组织构架做了介绍,接下来将对具体日常运作及保证顺畅运作,屈臣氏又有那些管理之策略。
  一、员工培训
  为保证整个连锁机构的顺畅运作,所有政策适时落实到位,新老员工能及时了解公司战略部署,屈臣氏的管理层非常重视培训这项目任务。
  1、新员工入职培训,所有新员工经过应聘入职屈臣氏,都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训,负责培训的老师将对所有新员工输灌企业的理念思想,然后这些员工将安排到各个门店进行一周的基本操作训练,在这一周里,每个门店都有一个固有的培训员进行全程培训,培训内容包括:屈臣氏特有的商品陈列知识、商品验收、退货流程、收银知识、商品促销知识、商品知识等等。经考核合格后才允许正式上岗服务。这些培训是所有新入职营运部门的员工都必须经历的。
  2、管理人员培训,在屈臣氏,定期对店面的营运管理层进行培训,这里面包括常规的培训以及战略培训,管理人员都必须经历如《基本督导技巧》、《促销管理》、《专柜管理》、《盘点管理》、《例会知识与技巧》、《商品陈列原则》等等的专业培训,并且要熟读共有上下册两部的《屈臣氏营运手册》,在营运手册中,将指导所有员工如何按确定的流程去操作,这可谓是屈臣氏实现连锁店面达到几百间以后,仍然按总部标准执行的利器,上册一共五部分:店铺运作程序、店铺标准、店铺应急应变措施、店铺文件管理以及各种表格规范。下册主要是介绍文件管理以及系统软件的操作。
  3、各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业,早晚两班的会议上,将会安排有10分钟左右的时间进行培训,其中值得学习的是他们员工之间的交叉培训,各个部门互相介绍自己部门的新商品信息,让所有员工了解商店商品的知识,有利于向顾客介绍。还有是由门店培训员向员工讲解一些专业知识,药房的药剂师讲解专业知识,这都是其中非常重要的环节。
  4、培训员培训,各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训,有利于贯彻执行公司的培训工作。
  5、门店主管、经理培训除了定期的进行业务知识培训,在屈臣氏每月举行两次的促销活动中,由于每次都有相关的主题,为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品陈列、促销要点方面切实按公司的要求做到统一,各店经理在促销开始前都要去参观样板店。
  所以,屈臣氏的所有门店能有如此统一的形象,完善的培训机制起到非常重要的作用。
  二、顾客服务
  屈臣氏相当重视顾客服务,这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现,在顾客服务方面,屈臣氏不停的去研究顾客的需求,以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。在这方面也很大程度的体现了屈臣氏的人性化管理跟体验式的服务。
  所以,屈臣氏的顾客服务非常简单:
  1、欢迎光临!有什么可以帮到您!所有员工必须对来店的顾客打招呼;微笑!眼神接触!屈臣氏的管理层注意到,在跟顾客打招呼是一要微笑,二要眼神接触,只有眼神接触的招呼才是有效的,才是让顾客感觉有诚意的;
  2、递购物篮!当发现顾客手中的物品超过2件时,第一时间问顾客是否需要购物篮,当发现顾客提满一篮商品,帮忙拿到收银台,这一切在日常服务要求中不停的强调,不停的执行,让顾客时时感受到被关心,被重视;
  3、收银服务!收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务,屈臣氏发现,顾客由于各种原因,在购物的时候最怕的是排队付款,所以屈臣氏要求,在收银台前,一般不能有超过5个顾客排队买单,如果出现这种情况,必须马上呼叫其他员工帮忙,在得到帮忙需求时,无论员工在忙什么,都会第一时间赶到收银台,解决收银排队问题。
  4、还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师,药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师,有什么可以帮到您”表明自己专业身份;
  5、收银员推销促销商品及换购商品,当顾客在付款的时候,收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品,这样的推介成功率还相当之高,在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛,这是一种非常成功的促销方式,将会在接下来的促销方式内容中谈到;
  6、欢迎再次光临!在顾客离开店铺时,无论是那个员工,都会打声招呼:欢迎再次光临。
  所有的服务要求就是这么简单,这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行方面,屈臣氏除了让管理人员日常监督外,最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务,还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行,在神秘顾客的调查问卷中包括8部分:1、仪表部分;2、店铺环境;3、招呼和迎接顾客部分;4、店员态度部分;5、产品知识部分;6、收银服务部分;7、欢送顾客;8、团队精神。这样的调查,每月将不定期进行两次,每次都会进行评分,评出表现优秀以及最差的员工,并分别进行奖励与惩罚。据了解,神秘顾客对员工的服务意识的提高及监督作用是非常大的。
  

屈臣氏神秘顾客调查问卷

商店编号:

商店名称:

 

评分总结

商店地址:

 

可得分

实际得分

折算得分

神秘顾客编号:

年龄:

性别:

仪表

 

 

 

月份:

访问日期:

星期:

店铺环境

 

 

 

到达时间:

离开时间:

招呼及迎接客人

 

 

 

化妆专柜:

店员态度

 

 

 

 

产品知识

 

 

 

当值员工数目:

收银服务

 

 

 

购物小票号码:

欢送客人

 

 

 

购物专柜:

收银员名称:

团队精神

 

 

 

购物金额:

总分

 

 

 

访问时间段:

观察目标:

此店于Q3、Q4d及Q5e皆取的分数:

值班经理是否在现场:   1 是   2  否

项目评价

1、仪表部分

(a)仪表整齐清洁  1  是   2 否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(b)制服平整及黑皮鞋干净  1  是  2否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(c)挂好名牌  1  是   2  否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

2、店铺环境部分

(a)店铺环境整齐清洁  1  是   2  否

针对情况加以详细说明:

(b)陈列货品之设备(饰品、货架)及货品整齐及清洁  1 是   2  否

针对情况加以详细说明:

(c)价格标签清楚地展示货品的正确价格  1  是   2  否

针对情况加以详细说明:

(d)店内的设备标识清楚,正常使用  1  是    2  否

针对情况加以详细说明:

3、招呼及迎接客人部分,任何时候当顾客在店铺与店员相遇时,他们皆有打招呼:

(a)门口保安   1  是   2  否    3  不适用

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(b)化妆/促销   1  是    2  否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(c)药剂师需要礼貌地说:我是屈臣氏专业药剂师,有什么可以帮助您?  1  是   2  否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(d)店铺员工   1  是    2  否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

4、店员态度部分

(a)店员主动推介“当期促销产品”  1 是   2 否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(b)店员有耐心及乐于协助顾客(包括一般查询或寻找货品的摆放位置)  1 是   2 否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(c)当顾客询问货品的位置时,店员能够做到以下任何一项:  1 是   2 否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(d)当顾客手持二件或体积较大或者较重的货品时,店员能主动向顾客提供购物篮  1 是  2  否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(e)店员尊重顾客的决定:  1 是  2 否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

5、产品知识部分      观察目标:         查询货品:

当顾客对货品感兴趣时,店员是否能主动地为顾客做到下列项目:

(a)介绍货品之特性及优点  1 是   2 否    3 不适用

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(b)解答顾客对货品之疑问  1 是  2 否   3  不适用

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(c)介绍其他同类型之货品供顾客选择  1 是   2 否  3 不适用

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(d)能够应顾客的需求而介绍最合适的货品  1 是  2 否  3 不适用

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(e)主动推销附加相关货品/主动推介当期促销货品  1 是  2 否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

(f)主动提醒内/外用药品的使用方法及注意事项(只适用于药剂师)  1 是   2 否  3 不适用

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

6、收银服务部分

收银员有礼貌的处理顾客的交易及做到下列项目:

(a)收银员与顾客保持友善的眼神接触及用有礼之语气打招呼: 1 是   2 否

(b)收银员向顾客推介促销货品或换购货品    1 是   2  否

(c)收银员有效率的处理顾客的交易    1 是   2 否

(d)收银员礼貌的把货品及收据入购物袋,将找赎交在顾客手中,收银员礼貌的把货品交到顾客手中  1 是  2 否

(e)当顾客完成交易时,收银员礼貌的说:谢谢,欢迎再次光临!  1 是  2 否

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

7、欢送顾客  1  是   2 否  3 不适用

请注明未能做到之店员名称:

没有戴名牌请纪录该店员特征:

针对情况加以详细说明:

8、团队精神  1  是  2 否  3 不适用

满意指数:

其他评语(店的好的方面和不好的方面,并评价出最出色/最差的员工)

优秀员工:能同时做到(店员-1.3.4/1.3.5  收银员 -1.6  药剂师 -1.3.5  保安/促销 -1.3.4(除a外的任何一项)

最差的员工:

具体说明:

对店好的方面的评价:

对店不好的方面的评价:


  屈臣氏个人护理用品商店除了以每三天开一新家的拓展速度吸引零售连锁界人士的注目外,其特有的商业运作模式,门店的高盈利水平高、投资回报率高及顾客忠诚度高让非常多的连锁企业所羡慕,是什么保证屈臣氏门店的顾客忠诚度如此之高?是什么在保证屈臣氏的销售业绩如此出众?是什么保证屈臣氏的利润率如此之高?研究之后,得出的结论不外乎:定位准确、好的商业模式等等。其实,屈臣氏除了优秀的商业模式、杰出的定位外,在经营中,决策层不断对商业细节进行研究,得出系列特有的营销方案是其成功的根本。在前面文章中笔者介绍了屈臣氏的经营管理之员工培训与顾客服务,接下将对屈臣氏提高销售的促销活动及商品陈列进行详细的介绍。
  三、促销活动
  在帮助提高销售方面,屈臣氏采取了非常多的措施,除了门店的商品促销外,还包括非常多的事件营销活动,在此仅仅介绍门店日常的商品促销活动。
  2004年6月,中国区屈臣氏个人护理商店常务董事Mr.IvorMorton带领所有屈臣氏员工们举起右手郑重承诺:“我敢发誓保证低价!”,并承诺“差额双倍奉还”。一夜之间,屈臣氏中国所有门店均在最显眼的地方标示“我敢发誓”字样。采取如此标新立异的促销方式,并采用“发誓”这个相对比较“通俗”的字眼,无疑是一个重磅炸弹,在零售业界引起非常大的轰动,很多专家认为,屈臣氏采取低价策略这种低级的促销竞争方式无疑是与原来定位相违背,这将让屈臣氏进入一个低端的市场,甚至彻底毁了屈臣氏品牌。时至今日,对消费的调研反馈,“我敢发誓保证低价”已经深入人心,站在消费者的层面,他们认为屈臣氏的促销让他们实实在在享受到了来自于促销的实惠。“我敢发誓保证低价”并在最后调整为“我敢发誓真货真低价”。
  除了“我敢发誓”的促销主题,屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩,每15天为一次促销周期,在屈臣氏内部叫“转销”,在“转销”的前一天晚上,为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围,店铺的员工要加班到凌晨,按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等。直至第二天顾客光临后感觉面目一新。
  在屈臣氏的应季促销中,情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的,都会举行大型的主题促销活动,促销主题多式多样,譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销,“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销,“劲爆礼闹新春”的春节促销。
  在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名的“健与美”大赏会得到非常多的忠诚顾客与生产厂商的支持与赞助。“冬日减价”针对冬季推出系列冬天产品进行促销;“10元促销”推出“大量10、20、30元”特价促销商品;还有“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等等让人感觉非常实惠的促销活动。
  在屈臣氏的促销活动中经常都会包含如下几项内容,多年来重复的进行,很多顾客已经非常熟悉他的游戏规则,如在宣传海报的封面右下角的“剪角抵用券”,在活动中,剪下此券可以优惠购买指定商品;“满50元超值10元换购”在每次促销活动中都会有三种非常优惠的商品,在一次性购买满50元后,就可以10元购买指定商品任一件,让顾客感觉非常实惠,对提高销售业绩及客单价有非常大的帮助;“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品,陈列在店铺最显眼货架上。
  “销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动,每期指定一些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名的店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。
  四、商品陈列
  “发现式陈列”是屈臣氏商店商品陈列的精髓,在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方。不同的商品有不同的陈列标准,为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准,屈臣氏制定了《发现式商品陈列手册》。
  1、当顾客站于门口位置时,客人可即时察觉到主要的推广主题,能清晰无疑的从门外看到店内,从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点,屈臣氏采取了漂亮的门面设计,明亮的灯光,降低货架高度,门口清楚的推广信息等等措施。
  2、宽敞整齐的通道,能鼓励客人进入店内。研究发现,塑造舒适的购物环境,良好的店务管理,经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。
  3、橱窗陈列。从门店主要入口到围绕店铺一圈,都设有橱窗,这要求应一致陈列相同的宣传主题,即当前促销的主题宣传牌。
  4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列,标示鲜明的价格牌,让客人可以容易触摸到商品。
  5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮,并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道,研究发现,保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的,并保持购物篮手柄在同一个方向。
  6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜,每个专柜都有它们独特的陈列方式,但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”,主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。
  7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列,所有都进行了编制,包括货架编号,架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究,不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除,总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示,叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置;确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌;
  8、在屈臣氏的门店我们可以发现,所有的货架头尾两端,都有强烈清晰的推广主题,这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。
  9、为营造促销气氛,在货架的顶端,应摆放充足的货量,并摆放宣传牌与价格牌;
  10、在货架前端的胶条中,用各种颜色的色条来区分各个部门,共有三个颜色,蓝色代表健康,主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门,紫色代表美态,主要用于护肤品类商品;黄色代表欢乐,主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。
  11、付款处是顾客最后停留的地方,这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一,在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题;在屈臣氏的收银台,我们发现有一个凹口,这里用于专门方便给顾客放置购物篮,高度适中;在付款处范围内,我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品;在收银台的前面,有三种商品是必须固定陈列的,就是每期促销中的重要脚色,10元超值换购商品。在顾客付款时,收银员都会顺便推介这三种特惠产品,在每个客单中加多10元,对销售业绩的提高是非常有帮助的;在收银台的背后靠墙位置,主要陈列一些贵重、高价值的商品,或者是推介销售排名前10名的商品。
  12、对于促销商品,除了在一些固定货架上陈列外,我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”,在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”,由于屈臣氏的商品都属于比较小的,所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧,主要是放在一些小推头架上,用层板隔层支撑,在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌,显得整齐漂亮、清晰明了,还有一种叫做“胶箱”的陈列货架,“胶箱”有三层,最合适盛载一些散装的货品,前面挂一个大的价格牌,最底层适合放置一些大件及大量的货品,“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题,同一推广主题的货物放在一起,并刻意把商品放置凌乱,产生一种凌乱美,如果商品数量不足时,可以用纸箱垫在下面,但是必须用专用的包装纸将纸箱包住,一些都是这么讲究。
  13、非货架陈列促销商品,对增加销售数量,加强商品形象,增强商业味道及气氛都有非常大的帮助,在屈臣氏是非常讲究策略的,怎样安排非货架陈列?怎样有助客人发现及购买货品?怎样正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落,发现店铺的优质货品?这里面总结一些主要的指引:高利润的的商品陈列于热卖货品旁,即兴商品陈列与显眼及高人流位置,把相同颜色、类型、高度的商品放在一起,保证有强烈清晰的宣传牌,依据推广主题来组合陈列加强效果,等距离陈列等等;
  以上只是概括的是一些基本陈列要点,根据不同的店铺,屈臣氏有不同的陈列指引及标准,一般分A、B、C三级店铺,各级店铺的通道要求多大,促销箱配制数量,堆头数量、胶箱数量,顶架的陈列等等都有考究。
  对于固定货架,必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行,每到陈列图有更新时,总部的行政部都会以周刊的形式发出通知,新陈列图每间店铺一式两份,办公室一份卖场员工一份,收到新的陈列图,员工会检查图上的新商品是否已经到铺,并根据陈列图打印新的物价标签,新的物价标签在电脑程序中自动根据总部的指令更改,各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。
  五、调研
  前面讲到,屈臣氏对店铺在陈列方面有非常严格的要求,而且这一切都是经过长期研究的结果,其实这就是著名的“体验式购物环境”。这是怎样来的呢,接下来详细介绍屈臣氏是如何进行陈列研究的。
  在《屈臣氏店铺布局原则》中提到,为了使屈臣氏能够为顾客提供一致的购物体验,令其由衷喜爱到屈臣氏购物,而成为我们的忠实顾客,销售原则为:
  1、将相关的产品临近陈列,而使顾客更容易寻找到产品;
  2、核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品及药品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;
  3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售;
  4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。
  为了满足以上指导原则,在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局,而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准:
  1、屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”:美态(专柜、非开架陈列、护肤品及饰品);欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品);健康(药房、卫生用品)。在布局中,以上产品需要共同陈列,也就是说,不可分开陈列,例如口腔护理用品不脱离日用品陈列,护肤品不脱离化妆品陈列;
  2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;
  3、药房及日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;
  4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起,而药房作为一个整体部门,在陈列上就显得灵活了很多;
  5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许,陈列于药房的一侧;
  6、食品部门总是陈列于收银台旁边;
  7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;
  8、愉快购物体验放在第一位,将所有的相关产品共同陈列,最大限度的利用每一米货架(促销商品);
  9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头;
  10、收银台尽量放在店铺的前部,收银台与药房一般是分开的。
  在以上陈列细节要求的基础上,屈臣氏的商品陈列还有一个最重要的标准就是“VAS”,任何店铺在陈列方面都不得违背,何谓“VAS”呢?为何“VAS”如此重要?
  “V”是Visibility(透视性);“S”是Shoppability(易购性);“A”是Authority(权威性)。那么屈臣氏又是如何理解与达成这些原则的呢?我们看下表: 
  “屈臣氏车轮”就是运用“VAS”的原理,循序地创造一个“发现式”购物环境的。
  但是“VAS”为何在如此重要?是如何成为屈臣氏门店陈列原则的?这一切都来自于屈臣氏的调研结果。多年来,屈臣氏一直专注于对消费者的购物需求研究,企望得出影响顾客购物的重要因素的结论。

图1影响18-40岁的女士购物的因素

  图2影响年长的家庭女士购物的重要因素

  图3影响没有小孩家庭女士购物的重要因素
  
  在通过对18-40岁的女士进行全球抽样调查研究,并对年长的家庭女士(小孩16岁以上)、有0-3岁的小孩女士、没有小孩的家庭女士进行分类分析发现,对顾客而言,除了商品的质量外,店铺的购物环境和员工的服务及指示,都是影响他们光临店铺的最重要的因素。
 

图4影响18-40岁女士购买护肤品的重要因素

  图5影响18-40岁女士购买化妆品的重要因素

  图6影响18-40岁女士购买保健品的重要因素
  研究发现,专业优质的服务是顾客最期望得到的,当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求,屈臣氏的体验式购物环境将越来越受到欢迎。这就得出了屈臣氏的店铺打造的三大准则“透视性”、“易购性”及“权威性”,由于“VAS”可以提供给顾客一个满意的购物环境,所以,他们日后将更多的、经常的光临这间店铺,并且在店铺的消费也将更多。
  在屈臣氏的日常运作中,还有非常多的调研项目,譬如价格调查、产品调查、新店选址调查、顾客服务满意度调查、神秘顾客调查等等。所有的决策都是经过研究得出的,这些研究结果一直指导着屈臣氏壮大发展。
  链接:中国知名化妆品连锁店
  屈臣氏:屈臣氏个人护理商店简称屈臣氏,是屈臣氏集团旗下零售品牌,在亚洲8个国家和地区拥有超过700间个人护理连锁零售店,成为区內最大的保健及美容产品零售连锁集团,其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房,1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港,1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前,在中国大陆有超过250家分店分布于全国各大城市,并于平均每3天一家屈臣氏新店开业的速度在拓展。
  香港万宁:隶属亚洲著名的牛奶公司集团,是香港网络至大的健与美连锁店,2004年进入大陆,在香港与大陆共拥有超过250间分店。
  深圳千色店:深圳市千色店百货用品有限公司简称“千色店”,成立于1995年,是一家专营护肤品、精品等的专业女性时尚百货连锁机构。至今千色店已全资拥有超过65间店铺,覆盖深圳、广州、东莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重庆、无锡等多个大中城市。
  香港莎莎:莎莎国际控股有限公司简称“莎莎”,於一九七八年成立,莎莎於亚洲拥有超过95间零售店及专柜,销售逾四百个品牌产品,包括护肤品、香水、化妆品、头发护理用品,在亚洲区內七个主要市场包括中国大陆、香港、新加坡、马來西亚、台湾、泰国及澳门。
作者简介:袁耿胜,资深商业实战经理人
  先后任职于新一佳集团、茂业百货集团、屈臣氏个人护理用品商店、广州谊园集团等知名企业任重要职位。有丰富的商业地产调研、拓展、开店实战及行业研究经验。
  近年来专注于市场调研,多次与中国百货行业协会、中国文教体育用品行业协会、广州文具行业协会、上海法兰克福展览、新鸥鹏集团、嘉达集团等合作主持策划大型商业调研项目。
欢迎交流探讨:E-mail:alson_2000@hotmail.comQQ:371227455


 

 

第6点“收银员快速付款,换购推荐,排队人数低于4个”,屈臣氏在研究中发现,当一个顾客在付款时,排队时间超过15分钟时,就会产生急噪,甚至对这样的店铺产生反感,觉得服务不好,特别是都市的年轻白领。所以其要求一个收银员前面的顾客排队的人数不能超过4人,当出现超过4人的情况时,必须由另外一个员工开启第二台机器进行收银,如果所有机器的在操作,店铺管理员就必须安排其他员工在收银台帮忙,提高效率,以尽量缓解排队现象。收银员除了收钱,还有一个必须要做的环节就是推荐换购产品,也就是执行“每购物满50元,即可超值换购”这一环节,当然还有其他的主题活动也会推荐。所以当你在屈臣氏消费时,你在付款时会听到收银员说“您现在购物已超过50元,您可以加XX元换购XX产品,需要吗?”或者“您购物满50元就可以有以XX元超值换购XX产品,您是否需要”,如果需要的自然就会增加购物,当然,屈臣氏选择的换购产品一般都是超实惠的。以此来提高客单交易。

  第7点“主题促销介绍”,屈臣氏要求员工在与顾客沟通时,一定要把相关的促销活动推荐给顾客,把实惠告诉顾客。譬如这次屈臣氏第二次大规模的推广会员卡,就要求店铺的员工必须随时把会员卡的信息向顾客传递。据了解,有超过40%顾客都是在屈臣氏员工的引导下办理会员卡的。

  第8点“欢送顾客”一般是要求收银员在顾客付款完成交易后说“欢迎再次光临”,门口保安岗对出门的顾客说“欢迎再次光临”。

  完善的制度一定要有好的监督机制,屈臣氏对以上8个顾客服务要求的执行是非常严格的,监督机制主要来自于:1、店铺经理;2、区域经理;3、神秘顾客。

  屈臣氏专门聘请调研公司协助其执行神秘顾客监督服务,每个月神秘顾客将安排两次到各个店铺,以顾客的身份对员工进行考察其对服务标准的执行,并对每个店铺按标准问卷进行评分,对操作优秀的员工进行奖励,对违反的员工进行处罚。

  第二个我要讲的是屈臣氏卖场布局以及陈列标准,卖场商品陈列成为屈臣氏的重中之重,到目前为之,屈臣氏的店铺形象已经改进为第六代店铺了,但是其最主要的“发现式陈列原则”以及“VAS”原则一直是没有变的。这里我重点讲解一下屈臣氏的“发现式陈列原则”以及其执行案例。

  1.屈臣氏发现式陈列原则中认为,店铺管理的精髓是:

  创造一个友善的,充满活力及令人兴奋的购物环境,让顾客易于找到独特,具创意,有趣、高品质及物有所值的产品;

  友善的:主要来自于员工的顾客服务;

  充满活力、令人兴奋的购物环境:由员工以及店铺氛围构成;

  让顾客容易找到:主要体现在于商品陈列;

  具有创意、有趣、高品质及物有所值:这是商品组织以及促销活动的话题。

  2.发现式陈列原则的精髓是:

  1)在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方;

  2)目的:尽可能让顾客很方便发现。所以在屈臣氏的陈列原则里,让顾客发现是最主要的。

  大家都知道,个人护理用品主要锁定的是18-45岁的年轻白领一族为消费为对象,屈臣氏在长时间的经营及研究认为,这一群体购物的最大特征是:冲动性以及享受性,他们是在满足了物质需求的基础上向精神享受过度的一个群体。所以,让他们容易发现是促进销售的最有效手段。

  屈臣氏是如何在自己的店铺中实现这些原则的?

  第一个发现:发现屈臣氏为了降低成本,屈臣氏店铺的经常会选择在地下负一层,但是为了努力让顾客发现,屈臣氏会把这个原则的执行比一般连锁店做的更到位,更直接。我们从这一组图片可以看到,“就在这里”、“就在负一层”、“地下一层”等很直接的字眼,这些招牌经常会出现在屈臣氏店铺附近,同时在以下几方面屈臣氏也会经常使用:

  1.尽量利用广告牌;

  2.非临街店铺一定有招牌指示;

  3.大面积色块,容易发现;

  4.甚至采用员工长时间引导;

  目的就是为了让顾客发现附近屈臣氏的位置。


图片点击可在新窗口打开查看此主题相关图片如下:02.jpg
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(直接的户外指示牌)

第二个发现:发现经营范围

   即使一个不熟悉屈臣氏的人,当他站于屈臣氏店门口位置时,他就能对店铺的经营范围一目了然,并且能即时察觉到主要的推广主题,能清晰无疑的从门外看到店内,从而实现吸引顾客进入店内选购产品的目的。

  为了实现这个目的,屈臣氏经常会配合采用如下方法:

  1.醒目的门面设计;

  2.明亮的灯光;

  3.降低货架高度;

  4.清晰的经营分类指示牌;

  5.门口清楚的推广信息等等; 


图片点击可在新窗口打开查看此主题相关图片如下:03.jpg
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(屈臣氏的店铺门口效果)

  第三个发现:让顾客发现吸引的源头

  尽可能的吸引顾客进店,这对于店铺经营来说是非常关键的,如何做到吸引人的元素在店铺门口体现出来,研究发现,塑造舒适的购物环境,良好的店务管理,经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。 屈臣氏认为达成方法有:

  1.宽敞的大门;

  2.宽敞的通道;

  3.丰富的促销信息;

  4.经常更换的促销堆头商品;

  5.有吸引力的促销商品陈列在显眼的位置; 


图片点击可在新窗口打开查看此主题相关图片如下:04.jpg
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(屈臣氏的靠近门口陈列)

  第四个发现:店铺内的发现

  店铺是产生交易的场地,店铺的布局与陈列是最关键的,屈臣氏在店铺内的发现原则是这样要求的:

  1.容易发现经营品类,并找到自己需要购买的商品;

  2.容易发现促销活动以及优惠的商品;

  3.容易发现新商品;

  4.容易发现推荐商品;

  5.容易发现商品的价格;

  6.容易发现员工的服务;

  7.发现专业的咨询指导;

  8.容易发现付款的地方;

实现这些“发现”的目的是达到提高顾客在店铺内自助消费的能力,并在引导下尽量购买更多的优惠商品,享受购物的乐趣。达成这些的方法是:

  1.清晰的商品陈列分区,明显的区域指示标识; 


图片点击可在新窗口打开查看此主题相关图片如下:05.jpg
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(区域指示牌之一)

  2.合理的商品陈列;

  3.明显的价格标识;

  4.主题明确的促销陈列;

 


图片点击可在新窗口打开查看此主题相关图片如下:06.jpg
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(新商品主题陈列)

  5.员工关注顾客的需求;

  6.将相关的产品临近陈列,而使顾客更容易寻找到产品;

  7.核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;

  8.将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。

  9.屈臣氏店铺三种“购物体验”既明确分区又相关布局:美态包括专柜、非开架陈列、护肤品及饰品;欢乐包括护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品;健康包括保健品、卫生用品等品类。在布局中,以上产品需要共同陈列,也就是说,不可分开陈列,例如口腔护理用品不脱离日用品陈列,护肤品不脱离化妆品陈列;

  10.化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;

  11.保健品及日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;

  12.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起;

  13.婴儿用品作为保健品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许,陈列于保健品的一侧;

  14.食品总是陈列于收银台旁边;

  15.杂样产品(美容工具、饰品)规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;

  16.愉快购物体验放在第一位,将所有的相关产品共同陈列,最大限度的利用每一米促销货架;

  17.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头;

  18.收银台尽量放在店铺的中部或者中前部,收银台与保健品区域一般是分开的;

  19.浓郁的促销氛围布置,体现当前推广的促销活动;

  20.店内声音与音像设备,推广促销活动。

  以上20个要点是实现屈臣氏店铺内容易发现的要点。

第三就是促销活动的执行,屈臣氏的促销活动灵活多变,丰富多彩,氛围浓郁,这是大多数人的评价。促销也是屈臣氏的店铺管理中认为非常重要的一部分。尤其是促销活动标准的执行。

  屈臣氏一般会每20天更换一轮促销活动,每次促销活动都会根据促销主题对整个店铺的促销氛围进行全面的更换。屈臣氏促销活动的成功,我认为以下方面是关键:

  1、持之以恒

  很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉,他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动,这归功于屈臣氏多年来的坚持,屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行,特别是自有品牌商品的促销,如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等会在每年中定期举办,并且在活动中经常都会包含:“剪角抵用券”、“满50元超值换购”、“本期震撼低价”;

  2、丰富多彩

  屈臣氏的促销活动,形式非常独有,与其他零售店的方式完全不一样,“自有品牌商品免费加量33%”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩,促销商品品种繁多,经常根据个人护理的各方面定义为:滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题,介绍众多的个人护理用品,引导着消费。

  3、权威专业

  屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线,每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息,以个人护理用品专家定位,让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”,为顾客提供日常健康知识咨询,《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时,邀请行业界知名人物,与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题,屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书,除了众多的特价商品、新商品推介,还经常介绍日常护理小知识。

  4、优惠实效

  根据国人消费习惯,实惠才是硬道理,屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验,从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE 周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%”、“买就送”等等,每一次都会引起白领丽人的惊呼,降价幅度非常大。每期都有的“超值换购”商品、“震撼低价”商品,并且每次都会获得很好的效果。

  5、全员重视

  屈臣氏的促销能达到一个好的结果,不仅仅是有好的策划思路,最重要的是有好的执行力,其全员重视为促销获得成功铺垫了基础,在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量,在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现,所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新,店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则,把所有促销商品陈列到位,更换所有的商品价格,按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题,在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨,才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行,各分店的经理都要去参观样板店,促销开始的第二天,区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况,随时监督各店的工作部署。

  6、氛围浓郁

  “创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓,为了创造一个好的促销氛围的目的,屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本,每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP,虽然有浪费之嫌,同时舍得投入也是获得回报根本。在每次促销活动,屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放,宣传更多的促销信息。

  7、注重研究

  屈臣氏研究认为,“小资情调”是白领一族的固有心态,甚至有些“虚荣”的心理,仅仅是廉价是无法满足他们的需求,大奖也不是引起他们光顾的根本,新奇刺激的活动对他们更具有吸引力,提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度,如“60秒疯狂抢购”,抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”,60秒内拿到的商品都属于获奖者,这样刺激的活动让消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则,对收银台附近的商品陈列技巧,“推动走廊”的陈列方式,超值换购、震撼低价商品的陈列,促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOT SPOT(热卖焦点)的陈列原则,这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。

  8、良好习惯

  员工养成良好的促销推荐习惯,在屈臣氏的促销中,员工会随时告诉顾客,这是正在进行促销的商品,向顾客推荐促销商品,推介更多的优惠信息,可以获得顾客好感,屈臣氏要求员工必须做到这一点,门口的保安也会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册,以让顾客获得更多的促销资讯。

  9、优秀的IT系统支持

  屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动,特别是在打折,买就送,赠品管理,商品订单,价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。

  10、员工熟悉操作流程

  因为特有的操作流程,屈臣氏非常重视员工的培养,良好的企业文化及福利待遇,是屈臣氏员工低流失率的根本,屈臣氏允许没有不良记录的离职员工再次回公司任职。

 我们以屈臣氏“十全十美”的促销活动,来看看促销活动是如何在店铺中执行的。

  所谓“十全十美”就是选择大量10元、20元、30元商品,冠于“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样,这主要是抓住消费者觉得10、20、30元无所谓,好象非常实惠心理而进行的促销活动。 


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(十全十美促销活动)
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(精选10元商品)

  从图片中我们可以发现,屈臣氏的店铺的所有装饰都在传递着一个信息,告诉顾客这一期的促销活动主题。我考察过中国非常多的化妆品零售店铺,我发现很多企业在这些方面是做的非常薄弱的。很多商家仅仅是从“好看”两个简单的定义去做店铺的氛围布置,店铺中挂满了美女图片,产品海报,其实这些信息在店铺经营中有两个误区,第一是无效推广,第二是让顾客视觉疲劳。他不能给顾客带来明确的消费引导,这些装饰给销售不能带来很大的帮助。

  第四个是不缺货

  这点大家都非常清楚了,缺货是经营非常忌讳的,特别是畅销商品。但是怎样做好订货管理,也同样关键,合理的定货要保证两个方面:1.不缺货;2.不积压,高周转。

屈臣氏采取的方法是:

  1、 店铺的管理人员才可以下订货单;

  2、 采用HHT(无线数据采集器)按照货架一个一个商品检查是否需要订货,配合软件,可以实时查询商品的库存以及上周销售,以供订货数量参考;

  3、 每周在规定时间内下两次订单;

  4、 区域经理发现店铺出现缺货或者部分商品库存偏大,操作订货的员工都会接受严厉的批评。



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以上就是屈臣氏的店铺管理的四个主要的原则。

  下面补充一下屈臣氏在卖场布局方面上,除了“发现式陈列原则”,另外一个最重要的标准“VAS”,任何店铺在陈列中都不得违背的,何谓“VAS”呢?为何“VAS”如此重要?

  “V”是Visibility(透视性);“S”是Shoppability(易购性);“A”是Authority(权威性)。那么屈臣氏又是如何理解与达成这些原则的呢?我们看下表:

 
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  以上的店铺标准,无论是商品陈列、顾客服务、促销活动还有订货管理,都是需要人来执行,屈臣氏店铺是如何进行员工管理来保证执行力的?今天由于时间有限,有机会再交流。

  最后感谢主办方给日化行业提供一个这么好的交流机会,感谢筹办人士的辛苦努力。

  本次课题到此结束,谢谢大家。


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